Wenn wir uns alte Werbeplakate aus den 1950er Jahren ansehen und sie mit heutigen Instagram-Kampagnen vergleichen, blicken wir nicht nur auf unterschiedliche Kleidung. Wir blicken auf eine völlig neue Definition dessen, was ein „erfolgreicher“ Körper ist. Die Werbung hat in den letzten 75 Jahren das Idealbild der Frau (und des Mannes) radikal umgebaut – meistens genau entgegengesetzt zur biologischen Realität der Bevölkerung.
Hier ist die Chronik einer optischen Disziplinierung.
Die 1950er Jahre: Die Ära der „Wohlstandskurven“
Nach den Entbehrungen des Krieges war Magerkeit kein Schönheitsideal, sondern ein Zeichen von Not. Die Werbung der 50er Jahre feierte die Hyper-Weiblichkeit.
- Das Ideal: Die Sanduhr. Breite Hüften, eine betonte Oberweite und eine durch das Korsett (oder die Wespentaille) geformte Mitte.
- Die Botschaft: Ein gesundes Aussehen signalisierte Fruchtbarkeit und den neu gewonnenen Wohlstand des Wirtschaftswunders.
- Kuriosum: Es gab damals sogar Anzeigen für Präparate, die Frauen halfen, zuzunehmen, um „attraktive Rundungen“ zu bekommen. „Dünn sein“ galt als ungesund und unattraktiv.
Die 1960er Jahre: Der Schock der Kindfrau
Mitte der 60er Jahre passierte etwas Revolutionäres: Twiggy betrat die Bühne. Mit ihrem extrem schmalen Körper, den großen Augen und dem Kurzhaarschnitt zertrümmerte sie das mütterliche Ideal der Vorjahre.
- Das Ideal: Der „Waif-Look“ (die Kindfrau). Schlaksig, jungenhaft, fast zerbrechlich.
- Der Wendepunkt: Zum ersten Mal wurde Schlankheit zum Synonym für Modernität, Rebellion und Jugendlichkeit. Wer kurvig war, wirkte plötzlich „altmodisch“ und wie aus der Zeit gefallen.
Die 1970er & 80er: Fitness, Glanz und Power
In den 70ern wurde es sportlicher (man denke an Farrah Fawcett), doch die 80er brachten den ersten echten Körper-Kult.
- Das Ideal: Das „Supermodel“. Groß, athletisch, sonnengebräunt. Frauen wie Cindy Crawford oder Naomi Campbell verkörperten Stärke und Erfolg.
- Der Trend: Aerobic und Fitness-Wahn. Es reichte nicht mehr, nur dünn zu sein; der Körper musste nun „gestählt“ und definiert sein. Die Werbung verkaufte uns den Körper als ein Projekt, an dem man täglich hart arbeiten muss („No Pain, No Gain“).
Die 1990er Jahre: „Heroin Chic“ und die Rückkehr der Zerbrechlichkeit
Als Gegenbewegung zum Hochglanz der 80er Jahre kam in den 90ern ein düsteres Ideal auf, angeführt von Kate Moss.
- Das Ideal: Extrem mager, blasse Haut, dunkle Augenringe.
- Die Kritik: Dieser Look wurde oft als Verherrlichung von Sucht und Krankheit kritisiert. Er markierte den absoluten Tiefpunkt des Körpergewichts in der Modegeschichte. Die Distanz zwischen der Frau im Katalog und der Frau im echten Leben war nun ein tiefer Graben.
Die 2000er bis heute: Die Ära der digitalen Täuschung
Mit dem Aufkommen von Photoshop und später Social-Media-Filtern haben wir die physische Welt verlassen.
- Das Ideal: Eine paradoxe Mischung. Extrem flacher, muskulöser Bauch bei gleichzeitigem Volumen an Hüfte und Brust (der „Kardashian-Effekt“).
- Die Falle: Dieses Ideal ist biologisch für 99 % der Frauen ohne plastische Chirurgie oder extreme Bildbearbeitung nicht erreichbar.
- Heute: Wir leben in der Zeit der Body Positivity (Werbung zeigt Vielfalt), die jedoch gleichzeitig von einer gigantischen Flut an Filtern in den sozialen Medien überlagert wird. Der „perfekte Körper“ ist heute oft kein biologisches Produkt mehr, sondern ein digitales.
Das Karotten-Prinzip
Die Werbung funktioniert seit 75 Jahren nach dem Karotten-Prinzip: Man hält dem Esel eine Karotte vor die Nase, die er nie erreichen kann.
- In den 50ern, als alle hungerten, war „vollschlank“ das Ziel.
- Heute, wo wir in einem Schlaraffenland aus Kalorien leben, ist „stahlerne Magerkeit“ das Ziel.
Das Ideal ist immer das, was am schwersten zu erreichen ist. Es dient nicht dazu, dass wir uns wohlfühlen, sondern dazu, dass wir konsumieren – seien es Diäten, Fitness-Abos oder Beauty-Produkte.